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《叶茂中谈广告》之如何制定广告策略
作者：叶茂中策划 时间：2007-5-29 字体：[大] [中] [小]
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雀巢咖啡向消费者诉求的是"味道好极了"，而不是"能抑制瞌睡"，尽管许多消费者是为熬夜而准备咖啡，但却是因"味道好极了"而选择雀巢咖啡。
营销战中的促销战略是总计划，配合它而产生若干小战略，其中广告战略就是为一切广告活动而制定的。
广告战略不管如何制定，基本包括三大部分：
一、广告目的--广告要达到什么目的？应该做些什么？
二、战略操作--广告如何达到目的？怎样去做？该部分由基本战略、表现战略、媒体战略所构成。包括市场分析、确定目标市场、明确广告受众、提炼对目标消费者的承诺(包括产品利益点和产品与众不同的个性)及承诺的理由和依据、选择传播工具、方式和频率等等。
三、广告预算--预算为达成广告目的所需费用，力争以最少费用达到最大效果。根本原则是广告所需费用不得超过广告可能带来的效益。广告费用应列入产品成本考虑。
建立具体广告战略的第一步是深入钻研相关的资料，不要被一些假象所迷惑。对广告战略制定者来说，能够冷静并准确地分析资料是起码的能力。同时还要研究市场、产品、竞争者和消费者，从而确定什么消费利益对这类受众来说是重要的或特别有意义的。
比如我们在谈论一个产品的利益点时，不应该是告诉消费者可以直接看到或已经知道的明显利益点，而应该是不易为人所发现的重要利益点。糖果好看会讨人喜欢，但重要的是口味，消费者爱不爱吃。雀巢咖啡向消费者诉求的是"味道好极了"，而不是"能抑制瞌睡"，尽管许多人是为了熬夜而准备咖啡，但却是因"味道好极了"而选择雀巢咖啡。
通常广告主和广告创作人员谈论广告时，往往更多地偏重于如何创作出一个好广告片或具体的创意，这容易让产品、价格和包装跟广告内容各行其是。你如果是在销售一种口味极好的饮料，你的创作战略就是要突出它的口味，而不是它的营养价值，不要把它和营养类保健饮料混到一起去。
大多数广告主需要广告创作者们尽可能地在广告中多说些产品的利益点。对广告主来说，他的产品各方面都是重要的，这可以理解。但对消费者来说，产品的某些特点比其他特点更重要。一个广告中强调的利益点过多反而使主要利益点显得不突出，而丧失广告应有的作用。不仅如此，有些广告主更希望自己的产品人人都用,要求创作者对人人做广告。这显然是错误的。我们的广告只能对可能使用该产品的人说，市场永远不会被你一人的产品所独占。确定目标消费者看起来人数少了，但更为准确、有效。
广告战略要明确、简洁，尽可能不让人造成误解。只要把我们所需要说明的道理写进去说出来就可以了。如果在制定广告战略时不能突出主要问题，那么随之影响到具体的广告计划时，就让创作者们不知如何去做，因为要表现的东西太多、太杂了。一大堆红的绿的黄的蓝的方的圆的长的短的一齐向你抛来，你能分辨出什么是什么吗？广告也会不胜负荷的。就像一张小小的糖果包装纸，要盛进去太多的信息肯定会不堪重负，从而破坏它应有的作用。
除非我们的产品是一个独创的新产品，能使市场增加新顾客。否则，你的市场份额总是从别的产品那儿夺来的。理论上称为"零和游戏"。所以在制定广告战略时必须判定生意的来源。糖果再怎么说都还是糖果，食用它的人是喜欢吃糖果的人，而不是那些一直不喜欢食糖果的人。了解了这些，我们的目标受众就十分明确了，那我们就可以花很多时间在目标消费者身上，而不是在广告计划中花很多时间来说商品特质。研究消费者不要只顾到其性别、年龄、收入，还要明了各种人使用产品的情况，这样才能使我们的广告创作人员说出目标消费者最要听的话，使之受劝诱去购买该商品。比较习惯的做法，是将目标消费者具体化，不是一群人，而是一个人。购买食用糖果的是一位正在上高三的女生，还是一个活泼可爱刚上小学的小女孩？这样广告创作人员创作起来会容易很多。而目标消费者也会？“度身订做”而更感兴趣，更予以关注。
想想看，那是怎样一场混战？所以,在一大堆竞争者产品中,要能够在市场中"跳"出来，制定一个独特的产品形象是十分重要的。我们在给"大成功"糖果创作产品形象时，考虑到了大白兔奶糖的大白兔、小龙人奶糖的小龙人，以及阿咪奶糖的小猫、喔喔佳佳的大公鸡等形象。为了与它们严格区别开来，同时又能表现"大成功"三个字的独特内涵，便创作了一个手拿"大哥大"的卡通人物形象:头部像太阳一样，身体是一个五角星，简单而容易记忆,一目了然。通过这个卡通人物在电视、报纸广告及包装设计中的扩散使用,使"大成功"品牌的形象与众不同，从市场中"跳"了出来。这一点其实并不容易做到，很多产品从来没有能为自己树立一个"品牌形象"。品牌形象并不单单是该产品个性如何，而是一种感觉，一种气派，使你的品牌一下子与众不同。
广告战略的制定，必须使每个广告都能对建立品牌的长期形象有所贡献，而不是今天一个形象，明天一个形象，使得消费者始终不能在心目中建立起一个该产品的品牌形象，而造成广告费的浪费。万宝路用牛仔形象进行广告表现，自1954年沿用至今，数十年未变，终使得万宝路持续成为世界最畅销的香烟品牌。
尽管市场和消费者不停地在变化，但广告战略中的有些部分是不应该轻易变化的，如产品的主要优点和特点，应该几乎永远不变。至少在广告战略中应坚持特色诉求。可口可乐公司在遇到百事可乐甜度优势竞争时，曾试图改变配方，调整口味以迎合消费者口味偏好，来与百事可乐抗衡，结果惨遭失败。消费者对可口可乐最注重的是其为老牌、正宗可乐这样一种身份与地位的象征，可口可乐公司舍此根本而求其它，显然犯了个愚蠢的错误。尽管可口可乐公司及时恢复原配方原口味，它依然失去了一大批消费者的信任，直至好多年后，才又重新赢回了原有的市场份额。
经常有这样一种情况，因为销售量下降而怀疑广告战略的错误。这其实颇偏激。因为那可能是因为不能执行好广告战略的缘故，也可能是因为市场竞争者的增加，而降低了销售量。反之亦然。我们的客户五一集团的产品大成功糖果今年七、八月份就动销，比前两年动销时间提前几个月，而且势头甚猛，销量骤增，前景十分喜人。可是，这却并不是广告战略产生的效果，或许是一些中小糖果生产企业因糖果利润低，不好卖，坚持不下去，而停产或转产的缘故。竞争者少了，加上大成功糖果一直以质量好、不断推陈出新而著称市场，今年的畅销也就不奇怪了。
既要相信广告的力量，又不能高估广告的作用。说到底，要做好广告，先要有好产品，这是永远不会改变的。好的广告战略永远建筑于优质的产品和对市场的清醒认识。同时，还取决于制定广告战略的人能否既着眼现实，又目光远大。
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